Deyəsən, bazar iqtisadiyyatının artıq yeni qaydaları var. Paltarı paltarla, pivəni pivə ilə reklam etmək artıq köhnəlib. İndi məhsulun yanına qadın qoymaq, kameranı da lazımi bucağa yönəltmək lazımdır. Vəssalam! Marketinq dahiliyi hazırdır.
Paltarın keyfiyyətindən danışmağa ehtiyac yoxdur. Parçanın tərkibi, tikişin səliqəsi, qiymətin münasibliyi, məhsulun kimə və nə üçün uyğun olması - bunlar hamısı ikinci dərəcəli məsələlərdir. Əsas odur ki, videoda diqqət çəkən bir qadın olsun, geyimi mümkün qədər açıq olsun, kamera da məhsuldan çox onun bədəninə maraq göstərsin. İzləyici videonu görsün, dayansın, baxsın, şərh yazsın. Sonra da kimsə çıxıb desin ki, bu, müasir reklam strategiyasıdır.
Sosial şəbəkələrdə geyim mağazalarının, pivəxanaların və müxtəlif iaşə obyektlərinin reklamlarına baxanda adam istər-istəməz düşünür: görəsən, bu sahibkarlar öz məhsullarına nə qədər güvənirlər? Məhsulun keyfiyyətinə, xidmətin səviyyəsinə, qiymətinə, müştəri məmnuniyyətinə arxayın olan biznes niyə diqqəti davamlı olaraq qadının bədəninə yönəltməyə çalışsın?
Bəlkə də cavab çox sadədir: məhsulu təqdim etmək çətindir, insanın instinktlərinə toxunmaq isə daha asandır.
Reklamın məqsədi satmaqdır, bəs nəyi satırsınız?
Əlbəttə, reklamın məqsədi diqqət çəkməkdir. Heç kim biznes sahibindən xeyriyyə tədbiri keçirməsini, yaxud hər paylaşımda fəlsəfi traktat yazmasını tələb etmir. Sahibkar pul qazanmaq istəyir və bu, normaldır. Amma pul qazanmaq naminə bütün yaradıcı imkanları bir kənara qoyub qadın bədənini universal reklam alətinə çevirmək də marketinqin ən yüksək mərhələsi deyil.
Söhbət qadının gözəl görünməsindən, dəbli geyinməsindən, yaxud reklamda model kimi iştirak etməsindən getmir. Söhbət geyim mağazalarının, pivəxanaların və müxtəlif obyektlərin reklam adı altında açıq-saçıq görüntüləri, erotik hərəkətləri və seksual məzmunlu səhnələri ön plana çıxarmasından gedir.
Axı bir geyim mağazasının reklamında məqsəd nədir? Paltarı tanıtmaq, müştəriyə məhsulu göstərmək, alıcıda maraq yaratmaq. Pivəxananın reklamında isə məkanın atmosferini, xidmətini, menyusunu və təqdim etdiyi imkanları göstərmək olar. Bəs onda niyə bəzi reklamlar məhsulun təqdimatından çıxıb erotik şouya çevrilir? Niyə paltarın biçimini, rəngini, keyfiyyətini göstərməli olan kamera başqa şeylərin nümayişinə üstünlük verir? Niyə pivəxananın reklamı məkanın özündən daha çox seksual hərəkətlərlə yadda qalmalıdır?
Doğrudanmı müştəri cəlb etməyin başqa yolu qalmayıb?
Ən narahatedici məqam odur ki, bu cür görüntülər çox vaxt «reklamdır da, nə olsun?» deyə müdafiə edilir. Sanki reklam adı çəkilən kimi istənilən görüntüyə haqq qazandırmaq mümkündür. Halbuki reklamın kommersiya məqsədi daşıması onun məzmunu ilə bağlı bütün sualları aradan qaldırmır. Hər diqqətçəkən görüntü zövqlü təqdimat deyil, hər çox izlənən video da keyfiyyətli reklam sayıla bilməz.
İnsan özəl həyatında necə geyinirsə-geyinsin, bu, onun şəxsi seçimidir. Amma bir biznes öz məhsulunu reklam etmək üçün açıq-saçıq və erotik məzmunu əsas vasitəyə çevirirsə, artıq söhbət təkcə şəxsi geyim seçimindən getmir. Söhbət sahibkarın reklam strategiyasından, ictimai auditoriyaya təqdim etdiyi məzmundan və kommersiya naminə hansı üsulları seçməsindən gedir.
Burada sual vermək lazımdır: məhsulunuzu niyə məhz bu cür təqdim edirsiniz? Keyfiyyətinizlə, xidmətinizlə, yaradıcı ideyanızla diqqət çəkə bilmirsinizmi? Yoxsa hesab edirsiniz ki, insanların diqqətini cəlb etmək üçün mütləq erotik çalarlar olmalıdır?
Əgər reklamın məqsədi məhsulu tanıtmaqdırsa, reklam məhsuldan danışmalıdır. Qadının və ya kişinin seksual hərəkətlərini ön plana çıxarıb məhsulu ikinci plana atmaq isə marketinqin uğuru yox, yaradıcılıq imkanlarının nə qədər daraldığının göstəricisi ola bilər.
Məsələ kiminsə geyiminə qarışmaqda deyil. Məsələ reklam adı altında hər görüntünün normal qəbul edilməsinə etiraz etməkdədir. Çünki reklam bazarının da peşəkarlıq, məsuliyyət və ictimai həssaslıq anlayışları olmalıdır. Pul qazanmaq istəyi bütün sərhədləri mənasızlaşdırmamalıdır.
Bir reklamda paltarı görmək üçün videonu üç dəfə izləməli oluruqsa, deməli, reklamın mərkəzində paltar dayanmayıb.
Pivəxana reklamında da mənzərə çox fərqli deyil. Məkanın atmosferi, menyusu, qiymətləri, xidmət keyfiyyəti, canlı musiqisi, dostlarla vaxt keçirmək imkanı var. Bunların hamısı potensial müştəri üçün maraqlı ola bilər. Ancaq bəzi reklamçılar üçün bütün bunları göstərməkdənsə, kameranın qarşısına açıq geyimli qadın çıxarmaq daha əlverişli görünür.
Nəticədə reklamın mesajı məhsuldan ayrılır. Sanki pivənin dadını, məkanın keyfiyyətini, xidmətin səviyyəsini göstərməyə ehtiyac yoxdur. Qadın görünsün, qalanını izləyicinin təxəyyülünə buraxaq.
Bu, yaradıcı yanaşma deyil. Bu, yaradıcı düşüncənin tənbəlliyidir.
Qadın reklam vasitəsidir, yoxsa reklamın qəhrəmanı?
Məsələnin ən həssas tərəfi də budur. Qadınların reklamda iştirak etməsinə, model işləməsinə, özlərini istədikləri kimi təqdim etməsinə heç bir etiraz ola bilməz. Qadın öz geyimini seçmək, bədəninə dair qərar vermək və peşəkar fəaliyyət göstərmək hüququna malikdir. Onun geyimi əsasında şəxsiyyətinə, əxlaqına və ya dəyərinə hökm vermək də doğru deyil.
Amma qadının azadlığı ilə biznesin həmin azadlıqdan kommersiya məqsədilə necə istifadə etməsi eyni məsələ deyil.
Bir qadının açıq geyinməsi onun şəxsi seçimidir. Bir reklam şirkətinin qadını yalnız bədəninə görə seçməsi isə peşəkar və etik seçimdir. Bunları bir-birinə qarışdırmaq olmaz.
Qadın reklamda öz peşəkarlığı, aktyorluğu, təqdimat qabiliyyəti, üslubu və məhsulu auditoriyaya çatdırmaq bacarığı ilə ön plana çıxa bilər. Ancaq kamera onun üzündən, təqdim etdiyi məhsuldan və söylədiyi fikirdən çox bədəninə fokuslanırsa, burada artıq başqa yanaşma var. Qadın danışan insan deyil, baxılan obyekt kimi təqdim olunur.
Ən qəribəsi də budur ki, belə reklamların arxasında bəzən qadınların özləri də dayanır: çəkilişi aparan, ssenarini yazan, paylaşımı hazırlayan, reklam büdcəsini müəyyənləşdirən insanlar. Deməli, söhbət sadəcə kişi baxışından və ya hansısa bir qrupun qadına münasibətindən getmir. Söhbət diqqəti pula çevirmək naminə hansı üsullara əl atmağa hazır olduğumuzdan gedir.
Bazarın öz qaydaları var. Amma bazarın hər qaydasını uğur, hər baxışı qazanc, hər viral videonu da peşəkarlıq hesab etmək lazım deyil.
Bəs bizim cəmiyyətin ikili standartları?
Burada daha bir maraqlı mənzərə ortaya çıxır. Eyni cəmiyyət bir tərəfdən qadının geyiminə, görünüşünə, şəxsi həyatına dair sərt mühakimələr yürüdür, digər tərəfdən həmin qadının görüntüsündən istifadə edərək reklam izləyir, paylaşır, şərh yazır və nəticədə biznesin auditoriyasını böyüdür.
Bir tərəfdən qadına deyilir ki, belə geyinmə. O biri tərəfdən biznes sahibi həmin geyimdən istifadə edərək daha çox müştəri cəlb etməyə çalışır. İzləyici isə bəzən həm qınayır, həm baxır, həm də müzakirə edərək videonun daha çox insana çatmasına kömək edir.
Bu ziddiyyətin adı nədir?
Əgər məqsəd qadını qorumaqdırsa, onu təhqir etmək, alçaltmaq, şəklinin altına təhqiramiz şərhlər yazmaqla bu məqsədə çatmaq mümkün deyil. Əgər məqsəd keyfiyyətli reklam tələb etməkdirsə, tənqid qadının bədəninə deyil, reklamın məzmununa, çəkilişin məqsədinə və biznesin təqdimat strategiyasına yönəlməlidir.
Qadının geyimini müzakirə etmək asandır. Reklamçının niyə məhsul haqqında danışa bilmədiyini soruşmaq isə daha çətindir.
Çünki birincidə günahkar axtarırıq, ikincidə isə məsuliyyət tələb edirik.
Baxış sayı artdı, bəs nüfuz necə oldu?
Sosial şəbəkələrin öz reallığı var: diqqət qıt resursdur. İnsanların saniyələrlə ölçülən marağını qazanmaq uğrunda minlərlə hesab yarışır. Bəzən ən keyfiyyətli məhsul yox, ən çox mübahisə doğuran paylaşım yayılır. Qalmaqal, təəccüb, qıcıq və seksual maraq alqoritmlərin bəzi hallarda mükafatlandırdığı reaksiyalar yarada bilir.
Ancaq burada bir sual var: diqqət çəkmək uğurla eyni şeydirmi?
Bir mağazanın videosuna yüz min nəfər baxa bilər. Amma onların neçəsi məhsulun keyfiyyətini xatırlayacaq? Neçəsi mağazanın adını məhz yaxşı xidmətlə əlaqələndirəcək? Neçəsi alış-veriş etmək üçün həmin ünvana gedəcək? Bəzən baxış sayı böyük olur, amma məhsul haqqında yadda qalan heç nə olmur.
Daha da vacibi, biznes öz brendini hansı obrazla tanıdır? Keyfiyyətlə? Etibarlılıqla? Zövqlə? Yoxsa yalnız təhrikedici görüntülərlə?
Bu gün diqqət çəkən üsul sabah adiləşə bilər. Dünən insanları təəccübləndirən görüntü bu gün adi, sabah isə yorucu görünər. Əgər biznesin bütün reklam strategiyası bu üsuldan asılıdırsa, o zaman hər dəfə daha güclü təsir yaratmaq üçün sərhədi bir qədər də irəli çəkmək təhlükəsi yaranır.
Beləliklə, məhsulun özü deyil, diqqət uğrunda yarış əsas məqsədə çevrilir.
Bunun adı inkişaf deyil. Bu, qısamüddətli marağın uzunmüddətli nüfuzdan üstün tutulmasıdır.
Pivəxana mədəniyyəti də reklamın bir hissəsidir
Pivəxana və ya istirahət məkanı reklam edərkən qadın görüntüsündən istifadə etmək avtomatik olaraq yanlış deyil. Məkanda çalışan qadın əməkdaşlar, müştərilər, aparıcılar və modellər reklamın təbii iştirakçıları ola bilərlər. Problem onların orada olmasında deyil, təqdimatın qadını hansı rola salmasındadır.
Əgər məkan özünü müasir, rahat, keyfiyyətli xidmət göstərən yer kimi tanıdırsa, reklam da bu vədi əks etdirməlidir. Təmizlik, xidmət mədəniyyəti, menyu, qiymət şəffaflığı, təhlükəsiz mühit, musiqi və ümumi atmosfer - bunlar da reklam üçün kifayət qədər güclü mövzulardır.
Bəs niyə bəzən bunların əvəzinə yalnız bədən nümayişi ön plana çıxır?
Çünki məkanın real üstünlüklərini göstərmək üçün həmin üstünlüklərin mövcud olması lazımdır. Yaxşı xidmət göstərmək, keyfiyyətli məhsul təqdim etmək, müştəri ilə düzgün davranmaq vaxt və resurs tələb edir. Kameranı müəyyən bucağa yönəltmək isə daha asan görünə bilər.
Amma reklam nə qədər ustalıqla hazırlanırsa hazırlansın, real xidmətin yerini tuta bilməz. Bir dəfə maraq üçün gələn müştərini ikinci dəfə geri qaytaran şey videodakı görüntü yox, aldığı təcrübədir.
Məsələ açıq geyimdə deyil, düşüncənin qapalılığındadır
Bu müzakirənin başqa bir təhlükəsi də var: reklamları tənqid edərkən söhbətin qadınların geyimini qadağan etməyə, onları utandırmağa və ya cəmiyyətin əxlaq normalarına uyğun olmayan insan kimi damğalamağa çevrilməsi.
Belə yanaşma problemin mahiyyətini dəyişir. Biznesin reklam strategiyasını müzakirə etmək əvəzinə, yenə qadının özünü mühakimə etməyə başlayırıq. Nəticədə reklamı hazırlayan, büdcəni ayıran, çəkilişə qərar verən və baxış sayından qazanc götürən tərəflər diqqətdən kənarda qalır.
Halbuki sual qadının niyə belə geyinməsi deyil. Sual budur: niyə məhsulun reklamında qadının bədəni məhsulun özündən daha vacib təqdim olunur?
Niyə yaradıcı komanda insanın marağını məhsulun keyfiyyəti, ideya, yumor, hekayə və ya estetik təqdimatla qazanmağa çalışmır?
Niyə bəzi sahibkarlar hesab edirlər ki, izləyicinin diqqətini cəlb etməyin ən rahat yolu qadını vizual cazibəyə çevirməkdir?
Bu sualların cavabını axtarmaq qadının geyiminə qarışmaq deyil. Əksinə, müzakirəni şəxsi seçimlərdən çıxarıb peşəkar məsuliyyət müstəvisinə gətirməkdir.
Reklam bazarının da bir həddi olmalıdır
Reklamçının yaradıcılıq azadlığı var. Sahibkarın məhsulunu istədiyi formada tanıtmaq marağı var. Modelin də öz görüntüsü və peşəsi üzərində qərar vermək hüququ var. Ancaq bu azadlıqların olması o demək deyil ki, hər təqdimat avtomatik olaraq keyfiyyətli, etik və uğurludur.
Xüsusilə sosial şəbəkələrdə reklamla əyləncə, şəxsi kontentlə kommersiya mesajı bir-birinə qarışanda şəffaflıq daha vacib olur. İzləyici nəyə baxdığını anlamalı, reklam məhsulun xüsusiyyətlərini mümkün qədər dürüst təqdim etməli, çəkilişdə iştirak edən insanların ləyaqəti qorunmalı, platformaların qaydalarına və tətbiq olunan reklam normalarına əməl olunmalıdır.
Burada məsuliyyət təkcə modelin və ya videonu paylaşan şəxsin üzərinə düşmür. Sahibkar, reklam agentliyi, çəkiliş komandası, platforma və auditoriya da bu mənzərənin iştirakçılarıdır.
Auditoriya isə öz seçimləri ilə bazara mesaj verir. Keyfiyyətli və yaradıcı reklamları dəstəklədikcə, sadəcə təhrikedici görüntülərlə diqqət toplayan məzmunu avtomatik olaraq uğur nümunəsi saymadıqca, reklamçılar üçün başqa yollar da iqtisadi baxımdan cəlbedici olacaq.
Çünki biznes yalnız insanların nəyi bəyəndiyinə deyil, nəyə pul xərclədiyinə və hansı brendlərə etibar etdiyinə də baxır.
Sonda bir sual
Gəlin, məsələni bir qədər sadələşdirək.
Əgər geyim mağazası yaxşı paltar satırsa, bunu niyə həmin paltarın keyfiyyəti, biçimi və istifadəsi ilə göstərməsin? Əgər pivəxana yaxşı məkandırsa, bunu niyə xidməti, atmosferi və müştəri təcrübəsi ilə sübut etməsin? Əgər reklam komandası peşəkardırsa, niyə auditoriyanın diqqətini yalnız bədən üzərindən qazanmağa çalışsın?
Bəlkə də artıq özümüzə başqa sual verməyin vaxtıdır: niyə hər məhsulun reklamında qadını göstərməyə ehtiyac duyuruq, amma qadının özünü, fikrini, bacarığını və şəxsiyyətini göstərməkdə bu qədər kasıbıq?
Paltar satırsınızsa, paltarı göstərin. Məkan satırsınızsa, məkanı göstərin. Keyfiyyətiniz varsa, keyfiyyətinizi sübut edin.
Çünki qadını reklamın mərkəzinə qoymaq asan ola bilər. Amma reklamın mərkəzinə ideya qoymaq peşəkarlıq tələb edir.
Və ən nəhayət: məhsulunuzun diqqət çəkməsi üçün mütləq qadının bədəninə ehtiyacınız varsa, bəlkə də problem reklamda deyil, məhsul haqqında deyəcək sözünüzün azlığındadır.
İslam
